Newsletter – Fernbeziehungen zur Kundschaft

Mangelndes Interesse an Newslettern liegt oft an der unprofessionellen Gestaltung und daran, dass die Leserschaft keinen Nutzwert darin sieht. Leserinnen und Leser werden überschwemmt mit Newslettern aller Art. Geht es nur um Werbung in eigener Sache, reagiert das Lesepublikum enttäuscht. Kundenbindung und Umsatzverbesserung sind die Ziele der Anbietenden. Kundinnen und Kunden haben andere Ziele, die Aktualität der Themen und deren Präsentation entscheiden über die Akzeptanz.   

Newsletter: Vor- und Nachteile

Geschickt via Mail, ist der Newsletter deutlich günstiger als ein Flyer, den man per Post versendet. Der elektronische Versand braucht weniger Vorlauf als Print. Die Empfänger können direkt beim Lesen per Link auf die Website geschickt werden. Doch bei all den Vorteilen gibt es auch Schwächen. Newsletter werden schneller gelesen als Print und schneller gelöscht – anders als ein gut gestalteter Flyer. Die Kundschaft erhält täglich jede Menge Spam- und Werbemails, die sofort gelöscht werden. In der täglichen Flut kann der eigene Newsletter schnell untergehen. 

Professionell aufgemachte Newsletter mit spannenden Themen werden gelesen. «Um Nutzerinnen und Nutzern interessante Lektüre zu bieten, sollte man die drei N‘s beachten: Neues, Nähe, Nutzen. Informationen, die neu sind, erscheinen besonders attraktiv.» (Martin Hubschneider, «Kundenbindung», Haufe Verlag Freiburg).

 Nähe zum Kunden entsteht durch Reportagen, Interviews mit Fachpersonen und auch durch die direkte Ansprache in der Anrede, die meist besser ankommt, als das unpersönliche «Liebe Kunden». Bei reinen Produktinformationen unterscheidet man die Produktgruppen. Die sogenannten «Fokusprodukte», die Renner im Verkauf, erfordern keine besondere Präsentation im Newsletter, sie werden nur bei Kampagnen erwähnt. «Flaggschiff-Produkte», solche mit einer Alleinstellung im regionalen Markt, sind als Türöffner bei Neukunden geeignet. Durch einen hohen Differenzierungsgrad erreicht man die Aufmerksamkeit der Kundschaft. Bei «Basisprodukten» steht der Preis für eine bestimmte Kundenzielgruppe im Vordergrund. «Saisonprodukte» sind nur in einem festen Zeitraum gefragt. Die «Verlierer» im Sortiment, Stiefkinder genannt, werden in Kombination mit anderen Produkten durch intensives Up- und Cross-Selling vermarktet. 

Beispiele für Themen

Newsletter sollten zuerst einen Namen haben: «Kundenpost», «Aktuell», «Report». Und jede Ausgabe hat ein Schwerpunktthema: «Neue Technik bei der Verarbeitung von …», «Besichtigung der Produktion von …», «Vegane Weine im Anmarsch …». 

Stammkunden werfen auch gerne mal einen Blick hinter die Kulissen, wollen etwas über die Firmengeschichte oder das Mitarbeiterteam wissen. Wenn Produktangebote einen Anteil von max. 50 Prozent haben, bleibt das Leseinteresse erhalten. 

An den passenden Stellen kann man informative Links einbauen, z.B. «Klicke hier, wenn du mehr wissen willst». Besonders geeignet sind Links für Fotos und Hintergrundinformationen.

Text und …

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Fotos müssen erstklassig sein, damit sie wirken. Texte sollen kompakt, unterhaltsam, informativ und relevant für die Zielgruppe sein. Interessant ist auch die zusätzliche Einordnung einer Fachperson. Allerdings gilt in jedem Fall: Je länger ein Satz ist, desto eher bricht das Lesepublikum ab. Es heisst also, in kurzen Sätzen möglichst viele Informationen zu liefern. 

Mit einer ansprechenden Betreffzeile und dem Teaser weckt man Freude am Lesen. Die Aussagen «Wir bieten …», «Wir haben …», «Wir können …» lassen sich leicht umformulieren: «Sie gewinnen …», «Das bedeutet für Sie …», «Dadurch sparen Sie …». Die «Sie-Form» spricht die lesende Person direkt an. «Sie» und «Ihre» sind Magnetwörter. Sie schaffen einen anderen Wirkungsgrad. Es ist wirksamer, sich von der Eigenbeurteilung zu entfernen und die Perspektive der Kundschaft einzunehmen: «Unsere Kunden schätzen vor allem …», «Viele Kundinnen legen Wert auf …».

 … Layout

Die symmetrische Textanordnung und Wörter in Grossbuchstaben wirken etwas konservativ und sprechen vor allem die Zielgruppe ü40 an. Die Blockanordnung des Textes und eine moderne Schriftart oder Kleinbuchstaben wirken stark auf junge Leserinnen und Leser und fallen angenehm auf. Statt einer symmetrischen Textanordnung kann man sich mit der links- oder rechtsbündigen Textanordnung gut von der Konkurrenz abheben. Die Leserschaft verbindet einen modern wirkenden Text mit einem erfolgreichen Betrieb. Der Zeilenabstand sollte mindestens fünf Millimeter betragen, die Zeilenlänge achtzig Zeichen. Eine Schriftgrösse von zwölf Punkten ist leicht lesbar. Aufmerksamkeitsstarke «Headlines» und kurze Absätze kommen gut an. Wer sich die Webseite von anderen Betrieben ansieht, kommt selbst auf gute Ideen.

Dauerthemen

Grosses Interesse gilt auch den Themen Klimaschutz (Think green) und Nachhaltigkeit. Ein Dauerthema, das fürs Image gut ist und immer wieder dazu gehört: schadstoffarmer Fuhrpark, ökologische Verpackungen, Photovoltaik auf dem Dach der Firma. Schliesslich soll der Newsletter keine Aufzählung von Angeboten und Preisschnäppchen sein. 

Organisation und Planung

Der erste Schritt ist die Tabelle mit den Kontaktdaten der Kunden. Unterschieden wird zwischen langjähriger und neuer Kundschaft, die unterschiedliche Texte erhalten. Man kann auch die Themen individuell aufbereiten, d.h. Lesende, die immer das Produkt A kaufen, erhalten Infos über das Produkt B und umgekehrt. Der Individualisierungsgrad ist zeitaufwendig, bringt aber mehr Umsatz. 

Wie oft soll der Newsletter erscheinen? Welche Taktung könnte die Empfangenden nerven? Wenn der monatliche Versand zu stressig ist, entscheidet man sich für einen anderen Erscheinungsrhythmus. 

Beim Versandzeitpunkt kommt es auf den Wochentag und die Uhrzeit an. Das Wochenende ist ungünstig, da sammeln sich viele Mails an – das erhöht das Risiko, dass gelöscht wird, weil andere Mails dringender sind. Wer sein Postfach in ruhiger Zeit checkt, wird Werbung nicht gleich löschen. Es kommt immer wieder auf die Inhalte an. Was nach Werbung aussieht, wird oberflächlich gelesen. Ganz anders ist es bei Experten-Infos über neue Vorschriften für die Branche, Umweltthemen, Einladungen, Aktionen, Reports über Fachveranstaltungen. Das Datenschutzgesetz sieht vor, dass sich alle rechtskonform an- und abmelden können. Ausserdem muss jede Ausgabe das Impressum enthalten. 

Erscheinungsweise, Format, Umfang

Die regelmässige Erscheinungsweise schafft einen Gewöhnungseffekt: einmal im Vierteljahr, alle zwei Monate oder monatlich. Grössere Abstände als ein Vierteljahr bewirken, dass die Existenz der Newsletter vergessen werden. Häufigere Erscheinungsweise als einmal pro Monat belastet die Redaktion stark und führt in der Regel zur Lese-Abwehr oder zu oberflächlichem Lesen. Auch die Suche nach interessanten Themen gestaltet sich schwierig bei häufiger Erscheinung. 
Bei Umfragen äussern sich Leserinnen und Leser immer wieder, dass sie in knapper Form neue Informationen und Tipps wünschen. Sie erhoffen sich ausgewählte Fachinformationen, die sie nicht so schnell woanders finden. Bei ausführlichen Hintergrundberichten braucht es einen Verweis auf die Quellen. 

Neben den Texten bedarf es der Bilder, Skizzen oder Grafiken. Der Umfang einer Ausgabe beträgt max. sechs Seiten, ideal sind vier.  Die Nutzerinnen und Nutzer stellen sich auf weitere Sendungen ein, wenn jede Ausgabe mit einer Nummer versehen wird. Die Lieferung des Newsletters erfolgt auch an Noch-Nicht-Kunden nach deren Genehmigung und nicht ausschliesslich an A-Kunden. Oberstes Gebot im Marketing ist die Gleichbehandlung aller, auch an reklamierende Personen wird solange geliefert, bis sie ausdrücklich abbestellen. Das ergibt sich auch aus dem Datenschutzhinweis, der in jeder Ausgabe enthalten sein muss. 

Die Leseranalyse

Nach dem Versand geht es an die Auswertung. Man sieht, wer die Mail geöffnet hat und auf welchen Link geklickt wurde. Verbesserungspotenziale erfährt man durch die jährliche Kundenumfrage. Hierzu eignet sich ein Feedbackbogen mit maximal zehn Fragen mit einer Skalierung im bekannten Schulnotensystem. Eine Rücklaufquote von ca. 20 Prozent ist unter Fachpersonen schon sehr gut und erreichbar. Es setzt voraus, dass der Newsletter und die Bewertung professionell wirken.

Wenn für jede zwanzigste Bewertung ein Präsent angeboten wird, würde man in wachsendem Masse zur Bewertung motivieren. Die Auswertung der Einsendungen kann an alle Lesenden bekannt geben werden, selbst wenn bei einigen Punkten keine idealen Werte erreicht wurden.