Social Media: Mit wenig Aufwand zu grosser Reichweite?

Wir leben in einer digital geprägten Zeit, in der uns via Smartphone die ganze Welt offensteht. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Produktpalette online präsentieren können und so sichtbar werden. Im Speziellen haben Winzerinnen, Obstbauern und Brennereien die Möglichkeit, ihren Betrieb, ihre Weine, ihr Obst sowie die Menschen dahinter und die eigene Philosophie vorzustellen – und längerfristig eine Kundenbeziehung aufzubauen. Letztlich ist es diese Art von Beziehung, die über Wiederkäufe entscheidet. Optionen gibt es viele: Website, Newsletter, YouTube, TikTok, Instagram, LinkedIn … – die Liste ist lang und ändert sich laufend.

Nicht selten setzen sich Betriebe unter Druck, immer und überall dabei zu sein. Doch muss man wirklich auf allen Plattformen präsent sein und 24/7 posten? Die Antwort: Nein, muss man nicht – es gilt nicht «je mehr, desto besser», sondern «je gezielter, desto besser». Wichtig ist ein durchdachter, qualitativ hochwertiger Auftritt, der zum Betrieb, den verfügbaren Kapazitäten und zur Zielgruppe passt – ohne Konzept ist Social Media nur Lärm.

Vom Bauchgefühl 
zur Strategie

Anstelle ins Blaue zu posten, ist es für Betriebe wichtig, sich eine Social-Media-
Strategie zurechtzulegen, die auch wirklich zum Betrieb passt. Die Frage lautet dabei: «Was ist unser Ziel? Wie erreichen wir die richtigen Leute am richten Ort mit den richtigen Inhalten?» Stories und Posts können als Werkzeug genutzt werden, die eigenen Produkte zu vermarkten und die 
Kundenbindung zu stärken. Jeder Betrieb sollte idealerweise vorab folgende Aspekte definieren:

• Zielgruppe: Wen wollen wir erreichen?
• Plattform: Wo hält sich diese Zielgruppe auf?
• Inhalte: Was interessiert diese Zielgruppe?
• Ressourcen: Was können wir realistischerweise leisten?
• Monitoring: Wie messen wir Erfolg oder Misserfolg?

Das A und O: die Zielgruppe

In einem ersten Schritt steht die Definition der Zielgruppe im Fokus: Wen möchte man überhaupt ansprechen? Eher die jungen, hippen Gesundheitsbewussten? Oder die älteren, wohlsituierten Genussmenschen? Betriebe sollten sich im Klaren sein, für wen ihre Produkte bestimmt sind, wen sie zu ihrer Kundschaft zählen möchten. Bei der Segmentierung spielen Alter, Geschlecht, Interessen, Bildung, Kaufverhalten oder Lifestyle eine relevante Rolle. Wichtig ist: «Die» universelle Zielgruppe für alle Betriebe gibt es nicht. Es sollte auch nicht das Ziel sein, alle Menschen querbeet ansprechen zu wollen, dafür ist die Menschheit zu heterogen.

Die Wahl der 
geeigneten Plattform

Sind die Zielgruppen definiert, geht es darum, die geeigneten Plattformen zu identifizieren – denn die verschiedenen Segmente nutzen unterschiedliche Medien und Apps – bei den zig Angeboten ist es schier unmöglich, den Überblick im Social-Media-Dickicht zu behalten. Im Folgenden werden die in der Schweiz beliebtesten Plattformen Instagram, Facebook, TikTok und LinkedIn thematisiert (siehe Kästchen «Aktuelle Zahlen zu Social Media»). Studien zeigen, dass sich die Nutzung nach Alter und Geschlecht unterscheidet (Abb.).

Abb.: Plattformnutzung und Positionierung. Repräsentative Befragung bei der Schweizer 
Bevölkerung von 15–75 Jahren. Die Kreisgrösse stellt die Grösse der Nutzergruppe dar. 
(© IGEM Digimonitor 2024)

Auf TikTok finden sich im Schnitt die jüngsten User, danach folgen nach Alter aufsteigend Instagram, Facebook und LinkedIn. Während bei Instagram tendenziell mehr Frauen präsent sind, sind 65 % der LinkedIn-Nutzenden männlich.

Die Plattformen unterscheiden sich auch in ihrer Charakteristik. LinkedIn als B2B-Netzwerk (Business-to-business) wird im beruflichen Kontext genutzt. Der Inhalt auf dieser Plattform ist seriös und professionell und dient dazu, berufliche Meilensteine zu publizieren. Auch Facebook hat einen seriöseren Touch und wird hauptsächlich im privaten Umfeld genutzt, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben sowie gewünschten Unternehmen zu folgen und up to date zu bleiben. Tendenziell sind hier die User im mittleren Alter. Etwas jünger ist die Nutzerschaft bei Instagram. Diese Plattform scheint aktuell besonders attraktiv, da sie die höchste tägliche Nutzung aufweist. Die «hippste» Plattform ist zurzeit TikTok, sie zieht die ganz Jungen an.

Storytelling: Inhalte, die ankommen

Unabhängig von Zielgruppe und Plattform lebt Social Media von Authentizität. Landwirtschaftliche Betriebe können via Social Media Einblicke in ihren Alltag geben, die Gesichter hinter dem Betrieb zeigen, neue Produkte erlebbar machen oder Geschichten erzählen – Stichwort «Storytelling». Statt Werbeslogans zu platzieren, sollte das «echte Leben» abgebildet werden, etwa Videos aus dem Rebberg, Fotos zur Apfelernte, ein Blick in den Weinkeller oder ein ehrliches Statement zu Wetterereignissen und ihren Folgen – schlicht alles, was den Betrieb fassbar macht. Wichtig ist eine gewisse Kontinuität, also regelmässige Posts, wobei es auch nicht zu viele sein sollten.
Matchentscheidend ist die visuelle Komponente: Gute Bilder oder ansprechende Videos sind heute Standard. Dabei ist Perfektion nicht das Ziel, der Betrieb darf und soll «echt» und nahbar sein, mit Ecken und Kanten – respektive mit Erde unter den Fingernägeln und dem Herzen am richtigen Fleck.

Ebenso wichtig ist die musikalische Hinterlegung von Bildern und Videos. Bekannte und zum Inhalt passende Lieder gehören fast schon zum guten Ton. Wichtig dabei ist jedoch die Klärung der Lizenzfrage, andernfalls kann es zu Bussen und Klagen kommen.

Ressourcen realistisch planen

Für Winzerinnen, Obstbauern und Brennereien stellt Social Media häufig eine zusätzliche Belastung der bereits strapazierten Arbeitszeiten dar. Social Media ist nicht selten zweitrangig und wird «nebenbei» erledigt, wenn noch Zeit übrigbleibt. Ein planloses Social-Media-Management ist jedoch suboptimal, denn wer Inhalte ohne roten Faden oder unter Zeitdruck erstellt, verliert schnell den Überblick. Gleichzeitig können Follower abspringen, wenn zu selten gepostet wird. Für Betriebe ist es daher zentral, realistisch zu planen:

• Wieviel Zeit steht pro Woche zur Verfügung?
• Wer plant und erstellt die Inhalte?
• Wer postet, antwortet auf Kommentare, betreut Nachrichten?

In kleineren Betrieben sind es meist die Winzerinnen oder Obstbauern selbst, die die Kanäle pflegen und befüllen. In solchen Fällen bietet sich eine Fokusstrategie an, in der eine oder zwei Plattformen intensiv gepflegt werden – anstatt sich zu «überlupfen» und halbherzig auf fünf Kanälen aktiv zu sein. Auch ist es ratsam, Inhalte zu bündeln: Fotos und Videos können an einem Tag erstellt und dann über mehrere Wochen hinweg gepostet werden, idealerweise crossmedial (an die einzelne Plattform angepasst). Tools wie Meta Business Suite ermöglichen das Vorausplanen und automatische Posten von Beiträgen – dies kann helfen, Zeit einzusparen. Ein durchdachter Redaktionsplan ist wichtig, um Inhalte zu strukturieren, saisonale Themen aufzugreifen oder wiederkehrende Formate zu etablieren.

Monitoring: Erfolg messen

Es reicht nicht nur, Beiträge zu posten: Betriebe sollten laufend prüfen, was gut ankommt und was nicht. Hierfür gibt es diverse Kennzahlen, sogenannte KPIs (Key Performance Indicator):

• Interaktionen: Kommentare, Likes, Shares und andere Formen der Nutzerbeteiligung zeigen, wie aktiv die Community mit den Inhalten umgeht.
• Reichweite: Wie viele Personen haben den Beitrag gesehen, insbesondere innerhalb der gewünschten Zielgruppe?
• Klicks: Wie häufig haben User auf Links geklickt?
• Conversion-Rate: Der Anteil der Nutzer, die durch Social Media zu einer konkreten Aktion, z. B. Kauf, motiviert werden.
• Follower-Entwicklung: Die Veränderung der Follower-Zahl über die Zeit, also Zuwachs oder Rückgang.

Anhand dieser KPIs lassen sich Erfolge oder Misserfolge besser nachvollziehen, Trends erkennen und die Social-Media-Strategie gezielt optimieren. Dabei zählt nicht jede Kennzahl gleich: Die Anzahl Follower ist weniger entscheidend als deren Qualität. Ein Post, der fünfzig echte Kundinnen und Kunden erreicht, kann wertvoller sein als ein virales Video mit 100 000 Aufrufen ohne lokale Relevanz.
Selbst wenn ein Betrieb viel Zeit in Strategie, Plattformwahl und Inhalt investiert, bedeutet das nicht automatisch, dass alle Beiträge gut ankommen. Im Gegenteil: Fehler sind menschlich und passieren immer wieder – das ist Teil des Lernprozesses. Wichtig ist, aus den Fehlern zu lernen und diese in Zukunft zu vermeiden (s. Tabelle).

Tabelle: Häufige Stolpersteine im Umgang mit Social Media und wie sie vermieden werden können.

Im Einklang mit 
Newsletter und Website

Neben Social Media spielen auch Newsletter und die eigene Website eine zentrale Rolle in der digitalen Kommunikation. Diese beiden Werkzeuge sind für Unternehmen essenziell, sowohl als digitale Visitenkarte als auch als Informationskanal für bereits registrierte Kundinnen und Kunden. Im besten Fall ergänzen die sozialen Medien diese beiden Instrumente zu einem kompletten Gesamtbild: Während Social Media Aufmerksamkeit generiert und Interaktion fördert, sichern Website und Newsletter Nachhaltigkeit und Verlässlichkeit in der Kommunikation. Entscheidend ist ein übergreifender Auftritt über alle Kanäle hinweg, damit die Wiedererkennbarkeit vorhanden und das Gesamtbild stimmig ist.

Was funktioniert – 
und was nicht?

Scrollt man durch die endlosen Weiten der Social-Media-Landschaft, stellt man fest, dass bereits sehr viele Winzer- und Obstbaubetriebe sowie Destillerien soziale Medien nutzen. Dabei gibt es die unterschiedlichsten Vorgehensweisen. Während grosse Unternehmen auf professionelle Bilder und Videos setzen, posten kleine Betriebe eher Handyfotos direkt vom Feld aus. Beides kann gut ankommen, wenn der Post gut gemacht ist.

Tippfehler in Bildern und Text sind zwar menschlich, aber ein No-Go und sollten so schnell wie möglich korrigiert werden. Auch fehlerhafte Links können Follower verärgern und die wichtige Folgeinteraktion unterbrechen. Vorsicht ist immer bei politischen Themen geboten. Auch wenn es nur um das Teilen eines anderen Posts geht und man damit seine Sympathie ausdrücken möchte, kann dies gewissen Nutzergruppen in den falschen Hals geraten. Dies kann bis zu Shitstorms führen, die für den Betrieb problematisch werden können.

Es fällt auf, dass Winzerinnen und Obstbauern häufig von ihrem alltäglichen Leben berichten, beispielsweise, wie es um die Rebblüte oder die Apfelernte steht. Auch Schicksalsschläge wie Ernteausfälle werden geteilt – dieses Nahbare kommt bei den Followern gut an. Was weniger Anklang findet, ist reine Werbung, also ausschliesslich Produktplatzierungen mit Preisangaben ohne Mehrwert. Porträts von neuen Weinen oder frisch geernteten Zwetschgen und dem Hinweis «Jetzt erhältlich» hingegen wirken positiv, denn solche Mitteilungen sind weniger aufdringlich.

Suboptimal ist es auch, wenn Produzierende in einem Video von der Lagerung erzählen, dabei aber monoton sprechen und fast schon gelangweilt wirken. Dies kann sich auf die Zuschauenden übertragen und das Interesse vermindern.

Ebenfalls ein grosses, aber umstrittenes Thema ist das Prinzip «Sex sells». Besonders auf TikTok finden sich diverse Winzerinnen und Obstbauern, die zwar von ihren Produkten erzählen, jedoch sich selbst in den Mittelpunkt stellen. Dies mag zwar im ersten Moment Aufmerksamkeit erzeugen, jedoch ist es fraglich, was danach an Wissen über das Produkt selbst übrigbleibt. Ähnlich steht es um Trends. Gewisse Videos mit Tänzen oder Challenges gehen viral, sodass diverse Betriebe mitziehen und beim Trend mitmachen. Diese Art von Inhalt hat nichts mehr mit dem Betrieb an sich zu tun, sondern es geht nur noch darum, im Gespräch zu sein. Ob dies zielführend ist, hängt von der Grösse der bestehenden Community und den Kommunikationszielen des Betriebs ab.

Ein essenzieller Faktor ist auch die Ton-Bild-Schere: Wenn ein Brenner über seinen Betrieb spricht, sollte er nicht im Auto sitzen, sondern idealerweise bei den Brennhäfen oder im Lager stehen, damit eine Einheit zwischen Bild und Ton entsteht. Zu vermeiden ist auch jede Form von «Fachchinesisch», das könnte viele abschrecken.

Was Betriebe letztendlich posten möchten und wie, das bleibt ihnen selbst überlassen – «die Lösung» gibt es dabei nicht.

Kleine Schritte, grosse Wirkung

Auch wenn Social Media zu Beginn wie eine einschüchternde Black Box wirkt: Es lohnt sich, sich damit auseinanderzusetzen, denn mit wenigen Klicks eröffnen sich neue Welten. Oft ist der erste Schritt, sich überhaupt einmal Gedanken über die eigene Social-Media-Strategie zu machen, der schwierigste (s. Kästchen «Step by step»). Doch hat man erst einmal die Stossrichtung definiert und erste Schritte getätigt, wird Social Media vom Unsicherheitsfaktor zum wirkungsvollen Werkzeug im Betriebsalltag.

Wer die Instrumente Social Media, Website und Newsletter in einem durchdachten Kanalmix kombiniert, schafft eine starke digitale Präsenz, die sowohl Reichweite als auch Kundenbindung nachhaltig stärkt. Mit relativ überschaubarem Aufwand lässt sich eine grosse Wirkung erzielen – und die eigene Geschichte «live» erfolgreich erzählen.