Paolo Spagnolo – Der Museumsleiter und Cider-Enthusiast

Wer durch das MoMö streift, merkt schnell: Hier soll niemand gelangweilt durch eine Ausstellung geschleust werden. Es riecht, klingt, plätschert, zischt und lebt. Regelmässig destilliert Brenner Mirco Bösch mitten in der Ausstellung. Genau das war für Paolo Spagnolo einer der entscheidenden Gründe, sich auf dieses Projekt einzulassen, als ihm sein Kollege Christoph Möhl vorschlug, für den Familienbetrieb zu arbeiten.

Acht Jahre später sitzt der Museumsleiter gemütlich an der Sonne und erläutert seine damalige Vision: «Wir wollten nichts Statisches machen, wo man mit einem Jeton durch eine anonyme Ausstellung läuft», erklärt der quirlige Marketingexperte. Ganz im Gegenteil, den Verantwortlichen schwebte ein Haus vor, das pulsieren, leben und Charakter haben sollte. Mittlerweile arbeiten rund 18 Menschen für das MoMö. Doch für Spagnolo ist das mehr als eine organisatorische Zahl. Das Team ist der Kern seines Konzepts. Wer ins Museum eintritt, soll freundlich begrüsst werden, Aufmerksamkeit erhalten und Fragen stellen dürfen.

Treibfaktor Bewegung

Spagnolo kam nicht über einen klassischen Museumsweg an diesen Ort. Er begann seine Laufbahn mit einer kaufmännischen Lehre in der Verwaltung. Diese zeigte ihm vor allem eines: Dort wollte er nicht bleiben. «Es war mir zu langweilig – da war mir zu viel Verwaltung und zu wenig Bewegung drin.» Früh machte er sich deshalb mit Partnern im Getränkebereich selbstständig und arbeitete später mehrere Jahre lang für einen grossen Spirituosenproduzenten im Gastronomiebereich. Dabei lernte er Bars, Restaurants, Menschen und Märkte der Schweiz kennen. Diese Erfahrung prägt ihn bis heute, wie er zurückblickend sagt. Er denke nicht nur vom Produkt her, sondern vom Konsummoment, vom Gegenüber, vom Erlebnis.

Über das Museum kam Spagnolo zum Cider. Konsument von Saft und Apfelwein war er schon lange. «Ich bin säurelastig», sagt er lachend. «Mir gefällt das Erfrischende, das die Säure mit sich bringt.» Ein eiskalter alkoholfreier Saft vom Fass ist für ihn bis heute sein liebstes Alltagsgetränk.

Vom Apfelsaft zur globalen Cider-Bewegung

Zum eigentlichen Schlüsselerlebnis bezüglich seiner Ciderleidenschaft zählt er eine Reise nach London. Kurz nach der Eröffnung des Museums besuchte er zusammen mit Christoph Möhl und weiteren Personen eine Cider Academy. Dort traf er auf Gabe Cook, eine international prägende Figur der Cider-Szene. Auch begegnete er anderen Cider-Enthusiasten aus verschiedenen Ländern, die alle dieselbe Leidenschaft teilten. Folglich ging es abends regelmässig weiter in Tap Rooms und Cideries. «Wenn man im Ausland so etwas erlebt, merkt man plötzlich, dass man nicht allein ist», resümiert Spagnolo. Cider sei eine kleine Kategorie, eine Nische, manchmal am Markt kaum wahrnehmbar. Doch wer nach England, Asturien, dem Baskenland, der Normandie und Bretagne oder nach Frankfurt reise, merke, dass weltweit Menschen an ähnlichen Fragen arbeiten: Wie bringt man vergorenen Apfelsaft unter die Leute? Wie erklärt man ihn? Wie schafft man Konsummomente?

Auch die wichtigste Messe der Szene, die CiderWorld in Frankfurt, besucht Spagnolo seit Jahren. Der Aufwand sei jedes Mal gross, sagt er, aber der Effekt ebenso. «Ich komme zurück und habe die Batterie für einige Monate geladen.» In Frankfurt trifft der Fachmann Produzenten, Veranstalterinnen und Freigeister. «Man ist Teil einer globalen Bewegung. Das macht es unheimlich spannend.»

Cider ist mehr als süss und sprudelig

Der Cider-Experte wundert sich immer wieder aufs Neue: «Im deutschsprachigen Raum hat Cider noch immer ein Erklärungsproblem.» Offenbar denken viele an süsse, moderne, stark aromatisierte Getränke. Andere verwechseln Cider mit Bier. Wieder andere verbinden ihn nur mit Auslandferien in Irland, England oder der Bretagne. Deshalb ordnet Spagnolo für Neulinge zuerst den Begriff ein: «Für mich ist Cider alles, was aus vergorenem Apfelsaft entsteht.» Damit meint er auch das, was regional als Apfelwein, Most oder Saft bezeichnet wird. In der Deutschschweiz sei der traditionelle Apfelwein stark mit Freizeit, Erfrischung, Gartenwirtschaft, Wanderung oder See verbunden.

Die Westschweiz orientiere sich aromatisch stark an französisch geprägten, oft handwerklichen Produkten, teils mit spontaner Gärung und stärkerer Verbindung zur Esskultur. Moderne Cider-Linien nähmen internationale Geschmacksprofile auf: zugänglicher, freier, teils mit Beeren, Hopfen oder Zitrusschalen. International spreche man von Cider, Sidra oder Cidre, regional hätten sich andere Namen und Stile entwickelt.
Diese Differenzierung ist für das MoMö zentral. Der traditionelle Saft vom Fass müsse nun nicht plötzlich Cider heissen. Er habe seine eigene Geschichte, seine eigene Kundschaft, seine eigene Verwurzelung. «Man kann ein Produkt, das die Leute seit 40 Jahren als Saft vom Fass bestellen, nicht einfach umbenennen», so Spagnolo. Gleichzeitig brauche es Raum für neue Interpretationen. «Für moderne Linien ist der Begriff Cider passend, weil er international verstanden wird», präzisiert der Marketingexperte.

Viel Arbeit im Hinter- und Untergrund

Wir verlassen die wärmende Sonne im Garten des Museums und steigen in die Tiefen der Kellereien der Möhl-Produktion. Diese beeindruckt durch ihre immense Grösse. Es öffnet sich ein Labyrinth an Gängen und Räumen, gefüllt mit Fässern, Stahltanks, Schläuchen, Flaschen und Abfüllmaschinen. Mitarbeitende sind am Putzen der zahlreichen Anlagen, immer wieder hallt ein fröhliches Lachen oder Musik durch die kühlen Gänge.

Bei der Firma Möhl werden laut Spagnolo insgesamt rund 55 bis 60 verschiedene Apfelsorten von Obstproduzierenden angeliefert. Nicht alle Bäume tragen jedes Jahr gleich, deshalb spielen bei der Lieferung Alternanz, Jahrgang und Verfügbarkeit eine grosse Rolle. Sorten wie Schneider- oder Bohnapfel, Heimenhofer, Boskoop, Gravensteiner und andere bringen ihre unterschiedlichen Eigenschaften mit. Das Geschmacksprofil zwischen Süsse und Säure kommt in der Schweiz gut an. Bitterstoffe, wie sie in englischen, französischen oder spanischen Cideräpfeln stärker vorhanden sind, sind hier weniger ausgeprägt. Dies beeinflusst den Stil. «Wir haben relativ wenig Bitterkeit in unserem Rohstoff», erklärt Spagnolo vor einem Tank in der Grösse eines fünfstöckigen Hochhauses. «Deshalb bewegt sich unser Geschmacksprofil stärker zwischen Süsse und Säure. Für einen Apfelwein können dennoch viele Sorten zusammenkommen», erklärt er und steht mittlerweile vor dem ältesten noch in Gebrauch stehenden Holzfass aus dem Jahr 1948. Entscheidend sei, wie die Rohstoffe disponiert, getrennt gelagert und später wieder zusammengestellt werden. So entstehe Konstanz für Rezepturen. Gleichzeitig bleibe das Produkt ein Naturprodukt. Als Beispiel nennt Spagnolo die Apfelsorte Redlove – mit ihrem pinken Fruchtfleisch: «Es gab einen Jahrgang, der nicht rosa, sondern eher orange ausgefallen ist.» Für Konsumentinnen und Konsumenten sei das nicht immer einfach. Auf der einen Seite wollen sie Natürlichkeit, auf der anderen Seite fragen sie: Warum sieht es jetzt nicht gleich aus wie letztes Mal?

Im Keller der Möhl-Produktion stehen Holzfässer und Stahltanks Seite an Seite. (© O+W)

Ideenschmiede Museum

Zurück im grellen Tageslicht sitzen wir im Gastrobereich des Museums. Der Geschäftsführer erzählt: «Das MoMö ist auch ein Resonanzraum für neue Ideen. Zwar produziert das Museum nicht eigenständig für den Markt, denn die eigentliche Produktion liegt ein Stockwerk tiefer in der eben noch besuchten Kellerei. Aber das Museum ist Sparringpartner, wichtiger Testort und Sensor für Konsumentenreaktionen. Hier werden Produkte an der Theke für Besucherinnen und Besucher ausgeschenkt, degustiert, verglichen, beobachtet, diskutiert und vor allem auch erklärt.»

Dabei gilt eine klare Linie: Im Museum gibt es kein Bier, keinen Wein oder Cola – alles soll einen Bezug zum Apfel, zur Mosterei oder zur eigenen Themenwelt haben. Doch finden auch Cider anderer kleiner Schweizer Produzenten, wenn sie das Sortiment sinnvoll ergänzen, ihren Platz. Die Devise des Museums klingt zunächst einfach und fast salopp: Die Leute sollen «mit Saft im Blut» wieder nach Hause gehen. Doch für Spagnolo bringt sie ihren Anspruch auf den Punkt. Man könne lange über Aromen, Sorten, Gärung und Produkte reden. Entscheidend sei, dass die Menschen probieren: «Der Saft muss auf die Zunge. Die Leute müssen spüren und mit ihren Sinnen wahrnehmen.»

Das Museum setzt daher auf drei Säulen: Wissensvermittlung, Unterhaltung und Genuss. Es soll kein oberflächliches Schorle-Spieleland oder ein reines Besucherzentrum sein, sondern fachlich substanziell bleiben. Unterschiedliche Zielgruppen wie Kinder, Schulklassen, Familien, Getränketechnologinnen, Fachleute und Genussmenschen sollen Zugang finden. Unterhaltung helfe, Wissen verdaulich zu machen. Genuss mache es bleibend. Der Idealfall sieht für Spagnolo folgendermassen aus: «Gäste kommen an, unterhalten sich mit dem Team, besuchen das Museum oder eine Führung, essen draussen im Garten, nehmen vielleicht an einem Tasting oder Food Pairing teil und empfehlen das MoMö mit dem Satz ‹Da musst du hin› weiter.»

Exotisches vom Fass?

Spagnolo hat die Erfahrung gemacht, dass sich Menschen über das Essen besonders gut für Cider begeistern lassen. Ein reines Cider-Tasting spreche nur eine kleine Gruppe an. Ein «Cider and Dine» hingegen wecke Interesse. Man lernt etwas dazu, probiert, isst, vergleicht und entdeckt. So entstehen – die von ihm so oft genannten – Konsummomente, die ein neues Getränk überhaupt erst verständlich machen.

Dennoch, die Etablierung neuer Produkte ist anspruchsvoll: «Man muss sich immer wieder neu erfinden und dem Markt anpassen, darf aber die Authentizität des Kerns nicht verlieren.» Ein Produkt mit exotischen Früchten in der traditionellen Saft-vom-Fass-Markenwelt wäre für ihn unglaubwürdig. Eine Innovation mit Walliser Aprikose hingegen könne passen, wenn sie durchdacht sei und zur Marke, zur Herkunft und zur Erwartung der Kundschaft im Einklang stehe. Das Problem sei stets der Spagat zwischen Tradition und Moderne: «Nicht zu früh sein, bevor die Leute es verstehen – aber bereit sein, wenn es so weit ist.»

Das Team gewinnt den Match

Besonders stolz ist Spagnolo auf sein Team. Beim Rundgang durch die Baustelle vor Jahren habe Christoph Möhl gesagt: «Das wird schön.» Spagnolo hat damals im übertragenen Sinne gedacht: «Das Stadion wird schön, aber mit dem Stadion gewinnen wir den Match nicht. Am Schluss machen es die Spieler aus.» Diese Haltung prägt das Haus bis heute. Feinfühlig sucht der Geschäftsführer für sein Team Menschen mit unterschiedlichen Stärken: Verkaufstalente für den Laden, didaktische Kompetenzen für das Kinderprogramm, freundliche Gastgeberinnen und Gastgeber für Führungen. Durchschnittlich 25 000 Personen pro Jahr besuchen das Museum. Wenn Gäste später die Aufmerksamkeit, Freundlichkeit und Kompetenz des Personals erwähnen, ist das für Spagnolo das höchste Kompliment.

Noch etwas liegt ihm besonders am Herzen: das angenehme Arbeitsumfeld bei Möhl. Nach Jahren in Konzernstrukturen empfindet er den Familienbetrieb als wohltuend direkt. Entscheidungen seien langfristiger, ehrlicher, weniger von Quartalsdenken geprägt. Es gehe nicht darum, am Jahresende Zahlen zu schönen, sondern darum, auf stabilen Beinen zu stehen und Ideen für die Zukunft zu entwickeln. Gleichzeitig romantisiert er seinen Beruf nicht. Auch hier gibt es Schichtpläne, Buchhaltung, Ausfälle, Systeme, Alltag. Doch der Rahmen stimme.

Hinaus in die Szene

In den letzten Jahren hat sich seine Arbeit immer stärker nach aussen verlagert. Zwar bleibt das MoMö seine Basis, aber Spagnolo bewegt sich zunehmend auf internationalen Bühnen, besucht Produzenten, präsentiert Konzepte und vernetzt die Schweizer Cider-Szene. Auch in der Schweiz baut er weiter aus (s. Kästchen). Er möchte die Cider-Produzentinnen und Produzenten zusammenbringen. Zwar werde bereits jetzt viel untereinander kommuniziert. Doch soll die Branche eine gewisse Stellung erreichen. Seine Vision ist es, statt der heutigen 40 bis 50 Produzenten rund 150 Produzenten zu finden, damit flächendeckend in jedem Dorf Cider degustiert werden könne – denn nur so lasse sich der wichtige direkte Bezug herstellen. Die Cider-Produktion sollte überall gesteigert werden, brauche Sichtbarkeit, Wiederholung, Begegnung. Nicht als Trend, sondern als wachsende Kultur.

Interessant dabei sei, dass Winzerinnen und Winzer das Thema Cider zunehmend für sich entdecken, stellt Spagnolo fest. Eigentlich naheliegend, findet er: «Sie haben das Wissen und die Infrastruktur ja schon. Dort sehe ich grosses Potenzial.»

Saft im Blut

Am Ende bleibt das Bild eines Hauses, das seine Besucher und Besucherinnen nicht nur informieren will. Es will sie anstecken. Mit Neugier, mit Geschmack, mit einem neuen Blick auf Most, Apfelwein und Cider. Oder, wie Paolo Spagnolo es sagen würde: «Mit Saft im Blut.»