EINE FRAGE DER PERSPEKTIVE

Man mag es kaum mehr hören: «Weinkrise!», «düstere Aussichten!», «Abwärtstrend!». Solche Schlagzeilen schlagen auf den Magen. Wer sie täglich eingeschenkt bekommt, entwickelt weder Durst noch Zuversicht. Doch der viel zitierte Rückgang erzählt nur die halbe Geschichte. Die andere – und für die hiesige Branche entscheidende – ist deutlich positiver: Schweizer Wein gewinnt an Terrain.

Dieser Text will nichts schönreden. Aber er will auch nicht im Chor der Untergangspropheten mitsingen. Drehen wir die Perspektive also um und schauen dorthin, wo sich tatsächlich etwas bewegt. Denn bei aller Skepsis: Wer nur auf den sinkenden Gesamtkonsum starrt, übersieht die positiven Signale.

Mehr Schweiz im Glas

Liest man den 35-seitigen Weinjahresbericht des Bundesamts für Landwirtschaft, zeigt sich ein erfreuliches Bild: Schweizer Wein ist auf dem Vormarsch. Und das in einer Zeit, in der die allgemeine Trinklust nachlässt. Während der Gesamtmarkt schrumpft, steigt der Konsum von Schweizer Wein von 77.4 Millionen Litern im Jahr 2024 auf 79.2 Millionen Liter im Jahr 2025. Eingeführte Weine hingegen verlieren an Boden. Besonders einheimische Rotweine scheinen es den Konsumentinnen und Konsumenten angetan zu haben. Ihr Absatz legt gegenüber dem Vorjahr um satte 4.1 Prozent zu. Insgesamt erhöht sich der Marktanteil von Schweizer Wein um 2.3 Prozentpunkte auf 37.5 Prozent. Das ist zwar kein Rekordwert, aber immerhin ein Zeichen, dass sich Schweizer Wein in einem schrumpfenden, stark umkämpften Markt beweisen kann. Für diese Entwicklung lassen sich drei Gründe nennen:

1. Regionalität ist kein Trend mehr, sondern eine bewusste Entscheidung.
2. Die Qualitätsoffensive der letzten Jahre trägt Früchte.
3. Konsumierende wählen gezielter, Herkunft und Wiedererkennbarkeit gewinnen an Bedeutung.

Kurzum: Wer weniger, dafür wählerischer trinkt, entscheidet sich eher für ein hochwertiges, lokales Produkt und lässt den üppigen Hauswein mit mediterranem Flair auch einmal unbeachtet vor sich hin oxidieren.

Die Weinernte 2025 fiel 9.3 % höher aus als im Vorjahr. (© O+W)

Weniger ist nicht schlechter

Dass Frau Meier und Herr Vögeli generell weniger trinken, ist keine Katastrophe. In Anbetracht von Gesundheit und Haussegen sogar ziemlich vernünftig. Die Schweiz hat dem Glas Wein nicht kollektiv abgeschworen, es gehört einfach nicht mehr selbstverständlich zum Alltag dazu. Der «Abwärtstrend» zeichnet sich bereits seit über 40 Jahren ab. In dieser Zeit hat sich der Pro-Kopf-Konsum nahezu halbiert auf heute knapp 30 Liter pro Jahr. Im internationalen Vergleich hat die Schweiz die Nase aber weiterhin vorn. Sie gehört zu den Ländern mit dem höchsten Weinkonsum pro Kopf und verpasst mit Rang vier nur knapp das Podest.

Ein Blick zurück hilft beim Einordnen: In den 1960er- und 70er-Jahren war Wein in der Schweiz so etwas wie ein flüssiger Wohlstandsindikator. Mit wachsender Kaufkraft stieg der Konsum. Ein Gläschen am Mittag, ein Gläschen am Abend, das gehörte für viele einfach dazu. Entsprechend wuchs die Rebfläche, und der Markt expandierte. Dann kam die Ölkrise – und plötzlich lief es auch in der Weinbranche nicht mehr wie geschmiert, wie es auch Thomas Schnetzer in der letzten Ausgabe ausführlich darlegte. Es zeigte sich, wie empfindlich der Konsum auf wirtschaftliche Veränderungen reagiert. Inflation, schmalere Portemonnaies und weniger ausländische Arbeitskräfte mit Weintradition führten zu einem Rückgang. Zwar erholte sich der Markt später wieder, doch das Muster blieb. Was wir heute erleben, ist deshalb weniger eine akute Krise als vielmehr die Fortsetzung einer Entwicklung, die die Branche seit Jahrzehnten begleitet. Der Rückgang ist nicht plötzlich vom Himmel gefallen. Er ist Teil eines langen, zähen Wandels. Nicht der eine grosse Knall setzt der Branche zu, sondern die dauernde Anpassung an veränderte Gewohnheiten. «Jeder Idiot kann eine Krise meistern, es ist der Alltag, der uns fertig macht», soll einst ein schlauer Kopf gesagt haben. Und es könnte passender nicht sein.

Schutz schafft keine Nachfrage

Der Alltag wurde im Schweizer Weinbau lange politisch abgefedert. Gleichzeitig war die Expansion wirtschaftlich abgesichert. Die Branche wurde durch Schutzmassnahmen, Richtpreise und Importkontingente gestützt. Das bot Rückhalt, konnte aber auch dazu verleiten, die Nachfrage zu überschätzen und strukturelle Anpassungen hinauszuschieben. Die später viel diskutierte Überproduktionskrise war deshalb nicht einfach ein «Betriebsunfall», der von aussen über die Branche hereinbrach. Sie war zu einem Teil auch hausgemacht. Wenn ein Markt über Jahre geschützt ist, wenn Absatz und Preise politisch mitgestützt werden und die Produktion weiterwächst, entsteht irgendwann eine gefährliche Trägheit. Man produziert für einen Markt, den es in dieser Form vielleicht gar nicht mehr gibt. Gerade deshalb ist der Rückblick auf die Überproduktion der 1980er-Jahre mehr als historische Folklore. Nach den Rekordernten 1982 und 1983 wurden 1984 rund 95 Millionen Liter überschüssiger Wein in den Kellern blockiert. Später folgten kostspielige Sanierungsmassnahmen, alkoholfreie Verwertung und Programme zur Marktentlastung. Diese Krise zwang viele Betriebe dazu, genauer hinzuschauen. So führte Genf 1988 als erster Schweizer Kanton eine AOC für Wein ein und setzte damit ein wichtiges Zeichen für Herkunft statt Masse. Dieser Wandel hat nicht zuletzt zu jener Qualitätsorientierung beigetragen, von der Schweizer Wein heute profitiert. Die damaligen Geschehnisse sind hochaktuell, auch im Hinblick auf die jüngsten Diskussionen um Zollschutz und Marktabschottung. Denn natürlich kann Schutz einer kleinen, kostenintensiven Weinproduktion wie der schweizerischen helfen. Aber er löst keine strukturellen Probleme. Er kann Zeit verschaffen, ersetzt aber weder Profil noch Qualität noch Kundennähe. Im schlechtesten Fall konservieren Schutzmassnahmen genau jene Strukturen, die später umso schmerzhafter wieder angepasst werden müssen.

Generation Sündenbock

Doch der Mensch neigt bekanntlich dazu, komplexe Entwicklungen auf einfache Erklärungen herunterzubrechen. Zusammenhänge werden vereinfacht, Schuldige schneller gefunden als Ursachen verstanden. Es ist schlicht energiesparender, einer Generation den Schwarzen Peter zuzuschieben, als sich mit dem jahrzehntelangen Strukturwandel auseinanderzusetzen. Dabei ist der Konsumschwund kein isoliertes Gen-Z-Problem, sondern Teil eines generationenübergreifenden Wandels. Junge Erwachsene verzichten nicht auf Alkohol, sie trinken einfach anders. Darauf deuten Zahlen des Marktforschungsunternehmens IWSR hin, das weltweit führend ist in der alkoholischen Getränkeindustrie. Laut dessen Erhebung stieg der Anteil volljähriger Gen-Z-Konsumentinnen und -Konsumenten, die in den vergangenen sechs Monaten Alkohol getrunken hatten, zwischen 2023 und 2025 von 66 auf 73 Prozent. Das Problem ist also weniger eine abstinente Generation als eine viel breitere Getränkewelt. Wein konkurriert heute mit Cocktails, Craft Beer, Cider, alkoholfreien Alternativen und einer veränderten Ausgehkultur. Wer ausgeht, wählt bewusster und aus deutlich mehr Optionen. Weine werden vermehrt glasweise und in Gesellschaft getrunken. Nicht die Menge zählt, sondern der Moment.

Dass sich Trinkgewohnheiten verändern, ist allerdings nichts Neues. Schon die Babyboomer haben ihr Konsumverhalten im Laufe ihres Lebens deutlich angepasst. Auch sie sind nicht mit Grand Cru oder gereiftem Bordeaux in die Welt des Weins eingestiegen. Jede Generation hatte ihre eigenen, aus heutiger Sicht, fragwürdigen Einstiegsgetränke. Was heute als «komisch» belächelt wird – etwa der TikTok-Trend Sauvignon Blanc mit Jalapeño –, ist oft nichts anderes als jugendliche Experimentierfreudigkeit. Solche Einstiege führen nicht selten erst zu Neugier und später zu hochwertigeren Produkten. Die Jungen sind also nicht das Problem. Sie machen nur sichtbarer, was sich längst verändert hat. Wein muss heute stärker erklären, wofür er steht und warum er berührt. Wer daraus einen Generationenkonflikt heraufbeschwören möchte, verpasst die eigentliche Aufgabe: Jungen Menschen Gründe zu geben, warum Wein für sie spannend sein könnte. Auf Augenhöhe und ohne ihnen vorzuschreiben, wie Genuss auszusehen hat.

Innovation vs. Identität

Ob der «neue» Genuss in alkoholfreien Alternativen steckt, ist eine Frage, welche die Branche derzeit gleichermassen fasziniert wie verunsichert. Wein ohne Alkohol wird gerne als Beweis dafür angeführt, dass sich der Markt neu erfinden müsse. Nur lohnt sich auch hier ein Blick auf die Grössenordnung. Verlässliche Zahlen für die Schweiz gibt es zwar kaum. Marktkenner schätzen den Anteil entalkoholisierter Weine am Weinumsatz aber erst auf rund ein Prozent. Bei Coop stehen 4500 Weinen gerade einmal 67 alkoholfreie Varianten gegenüber, und bei der Migros ist die Nachfrage nach alkoholfreiem Bier zwanzigmal höher als jene nach alkoholfreiem Wein. Das Thema ist also relevant, aber noch lange kein Rettungsanker. Technologisch hat sich viel getan. Aromen bleiben besser erhalten, die Produkte werden trinkbarer. Gleichzeitig drängt sich eine fast schon philosophische Frage auf: Wenn man dem Wein seinen «Geist» nimmt, ist es dann noch Wein? Ein Blick über den Glasrand zeigt, wie sensibel diese Frage auch in anderen Getränkekategorien diskutiert wird: Der Europäische Gerichtshof hat kürzlich entschieden, dass ein «alkoholfreier Gin» rechtlich kein Gin sein darf. Auch der Zusatz «entalkoholisiert» ist nicht zulässig. Der Name ist geschützt und setzt einen Mindestalkoholgehalt voraus (OW 06/26). Beim Wein scheint man dies etwas grosszügiger zu handhaben. Oder man scheut ganz einfach die Grundsatzdebatte. Das erstaunt, denn kaum ein Getränk ist kulturell so tief verankert wie Wein. Umso berechtigter ist die Frage, ob nicht auch der Begriff «Wein» mehr Schutz verdient. Denn Wein ohne Alkohol – und daran werden sich die Geister wohl noch lange scheiden – ist letztlich ein anderes Produkt. Man entzieht ihm, was ihn trägt und prägt. Wo also verläuft die Grenze zwischen Wein und Weinprodukt?

Natürlich haben alkoholfreie Alternativen ihre Berechtigung. Sie können eine sinnvolle Ergänzung sein, gerade auch für die Gen Z, die aus einer breiten Getränkepalette auswählt. Doch genau in diesem Überangebot liegt auch die Krux. In dieser enormen Vielfalt kann entalkoholisierter Wein neue Trinkmomente schaffen. Er kann aber auch einfach eine weitere Variante sein in einem ohnehin übersättigten Markt. Vielleicht braucht es deshalb nicht noch mehr Auswahl, sondern mehr Klarheit darüber, wofür Wein steht.

Zwischen Cocktails und alkoholfreien Alternativen sucht Wein seinen Platz. (© Canva)

Was das Weinjahr 2025 im Vergleich zum Vorjahr wirklich zeigt:

• Der Gesamtkonsum schrumpfte auf 211.2 Mio. Liter. Das entspricht einem Minus von 3.3 Prozent.
• Der Konsum von Schweizer Wein stieg auf 79.2 Mio. Liter. Das entspricht einem Plus von 2.3 Prozent.
• Der Marktanteil von Schweizer Wein erhöht sich auf 37.5 Prozent.
• Schweizer Rotwein legte zu um 4.1 Prozent.
• Importweine verloren deutlich. Der Konsum ausländischer Weine sank um 6.4 Prozent auf 132 Mio. Liter.
• Die Weinernte erholte sich. 2025 wurden 82 Mio. Liter Wein produziert, 9.3 Prozent mehr als im schwachen Vorjahr.